三湘都市报·新湖南客户端全媒体记者 黄亚苹

“请所有女孩们手速慢一点，看了半小时直播只抢到两组袜子……”9月20日19时，李佳琦在无预告前提下开启淘宝直播，长沙市民刘小姐兴奋地点开直播间，却因手速太慢没抢到心仪商品。

此番李佳琦的低调回归，直播间的背景板由在播产品变成了“理性消费、快乐购物”的提示语。粉丝们在各大社交平台奔走相告，不到10分钟，直播间在线人数突破100万。这场毫无征兆地低调复出，被解读为“双11”大促前的预热狂欢，不过，单枪匹马的李佳琦，还能守住自己的地盘吗？

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（9月20日，李佳琦低调开播，手速太慢的刘小姐只抢到了两组袜子。受访者供图）

停播109天，带货主播低调回归

“终于等到你。”“这个掏空我钱包的男人回来了。”“所有女生们迅速集合。”……9月20日19时许，晚饭后百无聊赖刷着朋友圈的刘小姐，颇为意外地看到李佳琦重回淘宝直播间的消息。尽管淘宝首页没有快捷入口、主播推荐，刘小姐依旧在关注列表中找到这个停播109天的带货主播。

6月6日，在李佳琦停播2天后，浙江消保委发布通告，在淘宝平台的李佳琦直播间发现1批次商品标签不规范问题。彼时，李佳琦直播间运营方美腕（上海）网络科技有限公司表示，立即停售相关商品，对库存商品进行整改。之后，李佳琦再未发布过直播预告，提前披露当日直播产品的微信公众号也停止日更。

109天后，李佳琦低调复播。网友涌入直播间，截至21时15分下播前，直播间观看总量超6300万，这一观看人次也超过“618”大促预售期李佳琦大部分直播场次。第三方数据显示，截至9月20日21时5分，李佳琦直播间观看量超5700万，折后价198元的夸迪5D次抛精华销售量突破5万单。

“直播一哥”的直播会常态化吗？三湘都市报记者从美腕相关人士处获悉，9月21日，李佳琦将继续直播，直播品类包括美妆、个护、生活百货等超20个品类。

江湖生变，MCN想摆脱IP依赖

李佳琦缺席的这段时间，直播电商主播格局也在悄然生变。比起打造个人IP、专注美妆行业的李佳琦而言，多个国内头部MCN机构尝试搭建账号矩阵，让粉丝对新IP、新主播产生信任感。交个朋友联合创始人童伟曾透露，一直在淡化“罗永浩”个人IP转向矩阵化，从而实现标准化、规模化、资本化。

今年6-8月，“琦儿Leo”多次进入抖音直播前10榜单中。琦儿曾经是薇娅的助理主播，打造“琦儿”个人IP也被看作退居二线的薇娅，在孵化蜜蜂惊喜社、蜜蜂欢乐社、蜜蜂心愿社等直播矩阵时，走出淘宝寻找新增量的新尝试。

另一个不得不提的直播新秀，是东方甄选。今年6月，东方甄选凭截特色的双语直播、知识输出型带货模式，打造3天涨粉100万的爆款直播。8月，新东方曾在年报后的电话会议上，公布了直播电商业务的最新数据，近三个月，东方甄选的GMV达到20亿元。

“淘宝开始鼓励官方旗舰店直播，超出预期的店铺可获得大促流量扶持。”业内人士表示，无论是淘宝官方、MCN机构，都已在直播2.0时代意识到“单一平台、单一大主播”的直播瓶颈，从而加大胸部、腰部主播的扶持力度，期待形成“一超多强”的制衡格局。

（一审：朱蓉 二审：黄京 三审：周文博）