“双十一”混战：UP主也来带货

B站上线购物专区，点击商品链接跳转淘宝等第三方平台

今年的“双十一”大战，除了老牌的电商平台，也有新玩家的加入。日前，B站在直播分区正式上线了购物专区，该专区内的直播间全量放开了购物“小黄车”功能，B站在电商方面的探索再向前迈出一步。

(资料图)

佛系卖货

仍以直播内容为主，价格优势不大

目前，打开B站直播页面，就可看到“购物”分区，排列在靠前的位置。点进购物专区，有多位UP主直播，随便点进一个直播间，就可以看到直播间底部有一个黄色购物车图标，这就是B站购物“小黄车”功能的入口，UP主会在“小黄车”挂出商品链接，供观众下单。

实际上，早在去年年底，B站小范围内测“小黄车”功能，彼时，部分UP主尝试带货。有消息称，B站对率先尝试直播带货的UP主给予流量扶持。到目前“小黄车”功能的全面放开，已经过去近一年时间。如今，可参与直播带货的UP主门槛已降低，据了解，目前UP主只需同时满足三个条件便可开通直播带货：年满18周岁并完成实名认证，粉丝量达到1000及以上，并于近4年有开播记录。

不过，记者观察发现，UP主的带货热情并不高。B站的直播带货风格与淘宝、抖音、快手等电商平台的带货风格截然不同。相比于其他电商平台的以货为主，主播会认真介绍每款商品，鼓动消费者下单，而B站的UP主则非常“佛系”。UP主们的直播间仍旧以自己的直播内容为主，游戏主播专注游戏，唱跳主播专注表演，在聊天时，很少会介绍商品或催促粉丝购买。

此外，记者注意到，UP主的商品链接均来自于淘宝、天猫、京东等第三方平台，仅有“会员购”为B站自营业务。点进UP主的商品链接，商品下会显示“去淘宝抢购”等字样，购买时会弹出弹窗提醒消费者即将跳转至第三方软件。商品的销量并不可观，在多个直播间的购物链接里，热抢人数多为个位数。在价格方面，B站的价格并无太大优势，直播间优惠券也并不多。

重视电商

卖泛二次元商品不断升级电商模式

“小黄车”功能并非B站首次试水电商。

早在2017年，B站就推出了“会员购”功能，通过自营和吸引品牌入驻的方式销售泛二次元商品，主要为动漫角色手办、盲盒抽奖等。近两年“会员购”又增加了漫画、展会门票、电影票、3C产品等。一开始“会员购”被设置在B站首页左上角，这个位置并不起眼。不久后，入口被挪到了页面一级分栏的右侧位，位置升级的背后其实是B站对电商业务的重视。

2018年，B站还推出了UP主商品橱窗功能，用户只需要点击橱窗商品可直接跳转淘宝商品页面下单。同年还有UP主的“悬赏计划”，视频可直接悬挂淘宝商品链接，依靠销量赚取佣金，既是广告也是电商入口。2020年，B站对悬赏计划做了升级，UP主动态也可以发布带有淘宝店铺链接的内容，形成独特的广告电商模式。

此外，在直播带货方面，B站也一步步尝试。2021年9月19日至25日，B站“会员购”举办了四周年“本命好物节”，四位B站知名UP主变为带货主播，不过这次直播与淘宝直播、抖音、快手等电商直播间不同，更像是一次二次元衍生品展销会。2021年“双十二”，B站参与“小黄车”功能内测的UP主“动动枪DongDongGun”进行了5个小时的带货直播，最终GMV超131万元。

2021年，B站主体公司上海宽娱数码科技有限公司斥资1.18亿元，拍下了浙江甬易电子支付有限公司65.5%的国有股权。B站成为甬易支付的控股股东，后者的支付牌照也将被其纳入囊中。甬易支付所拥有的支付牌照类型为互联网支付，且业务范围覆盖全国。

据B站2022年Q2财报，总营收达49.1亿元。就营收结构而言，广告营收为11.6亿元，占比24%;游戏营收10.5亿元，占比21%;增值服务营收21亿元，占比达43%;电商及其他业务营收为6亿元，占比12%。就财报数据来说，目前电商还不是B站的主营业务，未来还有一定的增长空间。（申潇轶）

责编：邓玉娇

来源：潇湘晨报