多家比价、加购物车、付定金、交尾款……又一个熬到凌晨的夜，抢到了心仪商品的你，嘴角扬起了满足的微笑，明明是花钱，却像是省了一个亿那样满足。

你有没有想过，为什么网络上购物节的“抢购时刻”都选在晚上？

其实，相比白天，人们在晚上更易冲动，尤其是在各个平台铺天盖地的宣传加持中，消费者逐渐“迷失”了……

(资料图片仅供参考)

《生命时报》采访专家，剖析购买欲望是怎么被商家“拿捏”的。

受访专家

南方医科大学心理学系副教授杨雪岭

北京师范大学心理学博士邓丽芳

人在夜晚更易冲动

人体有昼夜节律，自控力当然也有。

发表在美国期刊《消费者研究杂志》(JournalofConsumerResearch)上的一项研究显示，消费者在晚上会更愿意选择那些让自己开心，符合自己直觉冲动的东西。

研究者在对数百万条社交平台数据进行分析后发现，人们到了晚上更喜欢看那些能让自己获得即时满足的内容。

此外，美国杜克大学的研究显示，人们在晚上会比在白天有更高的多样性寻求，也就是想去尝试不一样、新鲜的东西，因此，白天那些犹豫要不要购买的东西，到了夜晚便决定下单了。

还有网友调侃，比自己冲动消费更可怕的，是卖家为了防止你后悔的发货速度。

你买完了一堆东西，心满意足地睡去，第二天清醒了准备退款时发现，很多东西已经发货了，甚至是到货了……

购物是怎么让你“沦陷”的

现在的购物节套路五花八门，限时特惠、零点秒杀、大额优惠券、定金＋尾款……除了价格战外，还有各种直播。

据某直播平台2022年度消费趋势数据，截至2021年12月，我国电商直播用户达4.64亿，占中国网民的44.9%，年增长高达19.5%。其中，超六成用户会在观看直播时下单购买产品。

让无数人沦陷的直播间，到底是怎么“拿捏”住消费者心理的？

1实时互动更可信

西北大学经济管理学院的一项研究发现，“社会临场感”是直播间带货促使大家买东西的关键。

实时直播，主播在镜头前试用商品，让消费者容易产生亲身试用的真实感，增加了交易的真实性，降低消费者的担忧，对商品产生更强的信任感。

2更易从众消费

有社会心理学和营销学相关研究表明，人们的购买活动常常受到别人的影响，当有别人在场或与他人一起活动时，我们更有可能跟着别人去做同样的事情。

有时即使自己对某件物品没有需求，但看到很多人一窝蜂地买，自己也会赶紧下单。另外，直播前商家事先营造的舆论也会触发从众消费。

3情绪促使消费

大部分主播的感染力很强，他们不光贴近消费者的需求去介绍产品，还会有意识地用“宝宝”“家人们”等称呼拉近自己和消费者的距离，让观看直播的人感到被重视和关注，与主播产生情感共鸣。

4制造急迫感

直播间会用饥饿营销的方法，如告诉消费者“只剩下最后50单的优惠了，错失机会时不再来”“还剩XX件库存”、“这个价格别处没有，只有这里有”，激发他们对于错失优惠的紧迫感、焦虑感。

抛开直播形式这一点，购物、收快递这些事也会让人“上瘾”。

临床心理学研究表明，不少人对商品有一种疯狂的占有欲，往往源自内心巨大的压力。很多人花大笔钱财购物是面对痛苦和压力时转移注意力、回避痛苦的一种方式。

收快递能带来满足感，因为拆快递时，即便是自己买的东西也觉得惊喜，拿到实物会感到满足，因为在激活大脑的“新奇中心”时，也会刺激多巴胺神经路径。

下单前，想清楚几件事

一轮接一轮的促销，一次又一次被掏空的钱包……怎么才能成为一名理智的消费者？下单前，先想清楚这些事。

建立购物“屏障”

“屏障”形式很多样，比如找一个理性的朋友，购物前询问他的意见，或者定下“1个月内用不到的东西先不买”，然后坚持这个标准。

保持冷静别冲动

观看直播时，要保持冷静，不要因为主播营造的稀缺紧张、低价秒杀、不买就亏的氛围，或者出于对主播个人的盲目信任就冲动下单。

看到动心的东西，可以给自己一周时间考虑，如果还觉得非买不可再付钱。

警惕“大促销”

警惕“促销”的商品，包括优惠券、“满减”等形式。消费者容易被“价格合适”蒙蔽，买下自己不需要的东西。

设置AB卡

每月发工资后，将固定开支存在A卡，剩余的放在B卡，限定网购只能用A卡里的钱。如果控制不了自己，请家人帮你保管B卡。

选准购物时机

尽量别在不开心或饥饿时购物。人饿的时候，身体会分泌一种激素刺激大脑中负责动机和奖励的区域，使人对食物、衣服等物品有更高的评价，并更想拥有它们。

提防各种陷阱

购物时不要轻易点击不明链接，比如中奖通知或红包，同时，要保护自身信息安全。购物时要选择经营资质齐全、规模大、信誉度高的网店、自营商城或第三方购物平台。

多了解《消费者权益保护法》等相关法律法规，在参与网络消费过程中，如果遇到自身合法权益受到损害的情况，积极拿起法律武器维权。

最后，生命君想提醒大家，很多东西其实没必要囤。

因为双11后还有返场，之后还有双12，双12后是年货节，年货节过完还有3.8妇女节促销，紧跟着的是618购物节……

除了这些特定时间点的大促，几乎每天都有购物直播，线下商场也有优惠活动。

更扎心的是：不管怎么囤，你也还是会买新的，你永远都少一件衣服，少一双鞋子，少一瓶好用的护肤品。

责编：徐凯琦

来源：生命时报微信公号