记者申潇轶长沙报道

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14年来，“双十一”的格局几番变化，近三年来最大的变化就是以抖音为首的短视频平台的加入。

今年是抖音电商参与的第三个“双十一”，作为电商赛道的后起之秀，抖音是以直播带货和短视频带货为核心的兴趣电商，在以迅猛之力搅动电商格局的同时，抖音也在面临着传统电商的进攻。

发力货架电商，抖音正面出击

抖音以兴趣电商起家，但今年“双十一”，抖音将重点放在货架电商，发力商城，主打货架场景。从10月31日至11月11日，消费者打开抖音，在顶部商城栏即可进入“抖音双11好物节”专区。平台推出了跨店每满200元减30元的活动，并分时段在抖音商城上线每满300元减30元、1000元减100元、3000元减350元等大额优惠券，供购物车页面累计支付时使用。大促期间商城部分频道也会发放18元减9元和8元减4元的立减券，消费者可以在频道优惠券聚合页领取。这一购物形式一改以直播为主的卖货方式，与传统电商平台正面对决。甚至连字节跳动昔日的明星产品今日头条也被打通，全力为抖音电商导流带货。

全力投入之下，抖音商城的流量和成交量都有了显著提升。《2022抖音电商商品发展报告》显示，2022年6月抖音商城访问PV同比增长518%，商城GMV同比增长434%。

今年“双十一”期间，抖音商城也交出了不错的成绩单。10月31日，仅开卖1小时（31日0时至1时），支付客单价相比去年同期增长了217.1%；交易额超百万单品376个；抖音商城曝光量相比“9·21”大促同期增长36.8%；商品搜索量相比“9·21”大促同期增长91.2%。截至10月31日24时，抖音商城交易额同比增长629.9%。商城成为平台用户选购、转化与复购的关键渠道，并为商家提供了一个稳定的中心化交易场。

商家出“淘”，押宝抖音

“我们在今年8月将天猫旗舰店交给了代理公司，未来我们会以抖音、快手为主的兴趣电商为主，今年‘双十一’我们将更多的精力和资源倾斜到了抖音。”湖南一电商公司告诉记者，在这家公司看来，未来以抖音为首的短视频平台将是电商的下一个风口。“做电商和开实体店一样，要去人多的地方开店，淘宝、京东是一个购物平台，大家只会在买东西的时候才会打开，但抖音不一样，现在人们随时都会打开抖音。”

无独有偶，另一电商公司负责人也向记者透露，今年“双十一”，她们将重点放在了抖音。“淘宝那边，我们跟着平台大促走，是常规的优惠活动”该负责人介绍，今年“双十一”期间，她们与10位行业头部主播合作，并针对不同的直播场次定制了不同的产品礼盒。“双十一”期间，她们在抖音平台的客单价提升到了400元至500元，约为平时的5倍。

此外，也有不少消费者注意到，同一件商品，抖音比淘宝更加便宜。“10月31日，我本来在淘宝下单一件商品，后面发现抖音竟然同样的商品还比淘宝便宜，于是我赶紧在淘宝退单去抖音买。”消费者大哲告诉记者，现在抖音的商品品类和品牌越来越丰富，甚至可以实现“一站式购物”。

不过，记者注意到，在黑猫投诉、微博、小红书等平台上，也有不少抖音商家延迟发货、优惠券失效、产品质量差等问题的投诉。

淘宝“偷袭”，网罗头部主播

与中小商家的出“淘”不同，今年“双十一”，淘宝也做好了准备，迎战抖音。

10月24日晚6时，前“抖音一哥”罗永浩穿着熟悉的黑色T恤出现在淘宝直播间，开启他的淘宝首秀。数据显示，罗永浩淘宝首播当晚，直播间累计观看人数2600万人次，仅次于李佳琦，其粉丝增长110万人。目前，“罗永浩”淘宝直播间粉丝数量已经超过1000万人。

10月31日，新东方创始人俞敏洪出现在淘宝“新东方好老师”直播间，进行一场“大学生如何做好个人兴趣选择和时间”的演讲，谈人生、谈理想，却没有带货。数据显示，直播观看人数超过150万人。之前，该直播间多场直播的观看量还不到千人。刘畊宏妻子王婉霏的淘宝账号“ViVi肥油咔咔掉”也于10月31日正式开播，总观看人次超过200万人次。今年，众多抖音超级主播和头部MCN转战淘宝，掀起今年“双十一”直播江湖剧变。

据悉，自2021年以来，淘宝直播为了扶持腰部主播和新主播，陆续推出新领航计划、引光者联盟、超级新咖计划、源力计划等4项主播政策。其目标是实现支持2000个账号成交翻倍，5000个店播年度成交超1000万元，培育100个粉丝超百万的内容账号。

截至11月10日12点，淘宝直播新主播达人的日均观看人次同比增长561%。此前数据显示，过去一年，淘宝新增了超过50万名新主播。天猫“双十一”临近的前两个月，有超过100家直播机构入驻淘宝。淘宝向内容化转型，本质上争的就是流量和用户时长，直播作为淘宝内容化的重要供给之一，能给淘宝带来源源不断的流量。

战报 湖南人最爱买什么

潇湘晨报长沙讯 11月10日晚8时，2022年“双十一”第二波全面开售，平台、品牌先后发布战报，多品类成交额持续增长。12日，京东公布各省市“双十一”数据，湖南人的购买力位列全国第14位，湖南商品销量排名前二都是纸巾。

天猫数据显示，截至11月10日零点，天猫跑出了148个成交额增长超100%的品类。新生活方式方面，试驾类服务销售额同比增长超过22倍，生活鲜花增长超230%，电子教育增长120%，新兴运动增长100%，更多人开始在线上买车、买花、学习，并加入艺术收藏和滑板、飞盘、陆冲等潮流运动大军。

在此次“双十一”中，湖南本土电商平台也获得强劲增长。友阿海外购本次大促中，“80后”“90后”依然是剁手主力军，“00后”后浪强劲。美妆、家居、保健品类销售位居前三，美妆品类销售最为强劲。

此外，京东数据显示，2022年“双十一”期间，在全国31个省（自治区、直辖市）购买力排名中，湖南位居全国第14位，客单价全国排名第15位，上行金额排名第12位。从成交额来看，湖南成交额排名TOP5地区分别为长沙市、衡阳市、岳阳市、株洲市、常德市。在众多本地品牌中，本地知名品牌（老字号）成交金额TOP5为梦洁家纺、多喜爱、九芝堂、陈克明、金浩，湖南商品销量TOP5为：洁柔抽纸巾（C&S）粉Face柔韧330张面巾纸、采琪采C’CHOICE卷纸12卷本色竹浆卫生纸、每日鲜语高品质原生高钙鲜牛奶1L×1、蒙牛特仑苏纯牛奶250ml×16、京东汽车微信扫码挪车电话牌。

记者申潇轶

责编：姚帅

来源：潇湘晨报