产品延伸的意义是什么样的?

一个品牌的资产，是由那些驱动对品牌产品和服务的需求的核心要素所构成的。这些要素包括消费者如何看待和体验这个品牌的一些方面。去识别那些核心资产要素，并确保产品延伸策略能被恰当地设计以影响、保护以及增加品牌的资产是极为重要的。仅仅与品牌形象保持一致是不够的，还需要与品牌资产保持一致。如果延伸产品的形象与任何一个品牌资产要素产生冲突，那么它将侵害整个产品线。

对于一个品牌来说，恰当的产品延伸策略需要严格地对其真实成本进行评估，既要根据即期的经济考虑，又要根据对品牌资产的长期冲击来得出结论。一个成功品牌的管理人员必须清楚地理解品牌的核心资产要素，如果每次产品线延伸都能增强品牌的资产，那些提高产品忠诚度的机会也就会更大。

产品延伸既可以是在战略上很完善的，又可以是非常有利可图的。我们强调的是对这些延伸必须进行仔细的计划和监控。计划不周、过度延伸是很危险的。管理者应该寻找“一条在多样化和冗余之间的恰当道路”，只去增加那些可以增加品牌资产、有明确的战略目的的并且最终能提高一个品牌的获利能力的延伸产品。

产品延伸策略如何进行利弊分析?

产品延伸策略是企业在国际目标市场上应用较为广泛的一种策略，中国企业有必要了解其利弊，以便有针对地选择。一般来说，产品延伸有以下四个方面的好处：

一是可迎合消费者多变的心理。国际市场物质极其丰富，企业很难要求消费者对某一品牌绝对忠诚，越来越多的消费者在转换品牌、尝试他们未曾使用过的产品。产品延伸就是通过提供同一个品牌下的一系列不同商品来尽量满足这种求异心理。有研究表明。消费者对日用品、保健品、美容品的购买印%以上是属于冲动型的。零售商给某个品牌的货架空间越大，该品牌就越能吸引消费者的注重，其市场占有率就越大。在当今竞争日趋激烈的情况下，越来越多的企业希望通过产品延伸来占领更多的货架空间，从而扩大产品销售。

二是适应不同价格层次的需求。无论产品大类上原有产品的质量如何，企业往往宣传其延伸产品质量如何好，并以此为延伸产品制定高于原有产品的价格。在销售量增长缓慢的市场上，营销者就可以通过提高价格来增加单位产品的利润。

三是获得更多的细分市场。伴随着市场经济的发展，市场调研技术日益完善，使得国际营销人员能够细分出更小的子市场，进而把复杂的市场细分体系变成立竿见影的促销计划。在这种情况下，往往是产品大类延伸得越长，机会就越多，利润也就越大。

创造新产品更加容易控制。由于大部分消费品的生产技术已经成熟或普及，产品延伸可以以最小的风险最迅速地获得利润。

正是因为产品延伸具有上述的优点，许多企业对此很感兴趣。但是，产品延伸也会带来下面一些副作用：

一是降低品牌忠诚。忠诚是对某种产品重复购买的行为。过去很长一段时间内，许多知名老牌子拥有三代的顾客。当企业增加产品品种时，就会冒打破顾客原来的购买方式和使用风险，这种风险往往会降低品牌忠诚度，井使消费者重新考虑整个购买决定。品牌忠诚度降低可能会使企业失去更多的顾客，得不偿失，尤其对于中小企业来说，它们不可能像大企业那样提供很多品种来满足各种顾客的需要，因而保住现有的子市场就显得尤为重要。， 二是增加成本。产品延伸会引起一系列的成本增加。由此而产生的市场研究、产品包装、投产的费用是比较明显的，也便于掌握。但频繁的产品大类变动使生产的复杂程度提高;研究和开发人员不能集中精力于真正的新产品的开发;产品品种越多，营销投入就越大。

可见，产品延伸有利有弊，把握延伸的度就显得尤为重要。国际营销人员应当审核利润宰情况，并集中生产利润较高的品种，削减那些利润低或亏损的品种。